Design Thinking

Vielen Unternehmen stehen während der andauernden Pandemie vor der Frage, wie sie die Beziehung mit ihren Kunden aufrechterhalten können, obwohl der Umsatz mit ihrem Wertangebot weggebrochen ist. Die Gründe sind vielfältig und H2H Marketing liefert mit dem H2H Prozess einen Ansatz , wie die Unternehmen darauf reagieren können.

Erstens kann den Kunden der Zugang zum physischen Wertangebot über den stationären Handel (B2C) oder den persönlichen Vertrieb (B2B) verwehrt sein (PULL).

Zweitens kann den Unternehmen der direkte persönliche Zugang zu den Kunden (PUSH) aufgrund der Pandemie verwehrt sein. Des Weiteren kann die Pandemie dazu geführt haben, dass der Bedarf nach dem Wertangebot weg bricht. Das betrifft zum Beispiel Unternehmen der Tourismusbranche und alle damit direkt oder indirekt verbundenen Lieferanten (Reisebüros, Hotels und deren Lieferanten, Airlines, Flugzeughersteller und deren Lieferanten, etc.).
Last but not least, hat die Pandemie globale Lieferketten unterbrochen und so dafür gesorgt, dass einige Wertangebote zumindest vorübergehend für die Kunden nicht mehr verfügbar waren.

In allen vier Fällen gilt es trotz akut fehlender Geschäftsbeziehung mit den Kunden in Kontakt zu bleiben, um die Beziehung aufrecht zu erhalten (Pull) oder um mit ihnen erstmals in Beziehung zu treten, ohne sie zu stören. Hier hilft Mensch Marketing zum Beispiel mit dem H2H Prozess.

Damit Content Marketing nicht als klassische Marketing Kommunikation daherkommt, welche die (potenziellen) Kunden, mit Inhalten überschüttet, die keinen Wert für die Betroffenen haben, gilt es einige Prinzipien zu beachten, die im Mensch Marketing vorgestellt werden.

1. Bezug zum menschliches Problem
Der Inhalt, der kommuniziert werden soll, muss einen Bezug zu einem menschlichen Problem haben, welches das Wertangebot des Unternehmens lösen helfen soll.

2. Empathie zum Menschen aufbauen
Es muss Empathie mit diesen Menschen aufgebaut werden. In aller Regel reicht eine klassische Marktsegmentierung dazu nicht aus. Vielmehr gilt es für jede Zielgruppe eine Persona zu entwickeln, welche das Problem hat. Das Konzept der Persona erlaubt es dem Unternehmen Empathie für die Zielgruppe aufzubauen (zum Beispiel über eine Empathy Map), so dass Annahmen getroffen werden können, welche Probleme diese hat, was sie mag und plagt und welche Aufgaben sie zu erledigen hat. Im Business-to-Business sollte das Buying-Center Konzept genutzt werden, um die relevanten Personae zu identifizieren, denn auch hier geht die Menschen, die Probleme haben, für die das Wertangebot relevant sein muss.

3. Veränderten Informationsprozess berücksichtigen
Ist eine Persona entwickelt und Empathie mit dieser hergestellt, dann wird für jede Persona der Prozess ermittelt, den sie durchlaufen WILL, um auf das Wertangebot aufmerksam zu werden, ihr Interesse zu wecken, aktiv zu werden und sich mit anderen in Form von Fragen oder eigenen Mitteilungen auszutauschen. Hier reicht das klassische AIDA Konzept aufgrund der Digitalisierung nicht mehr aus. Vielmehr muss der Pfad um Elemente des Fragens und Teilens im Internet ergänzt werden. Dazu kann beispielsweise das 5A-Modell genutzt werden.

4. Meinungsführerschaft statt kurszfristigen Verkaufserfolg
Die Unternehmen müssen für das menschliche Problem, das sie mit ihrem Wertangebot lösen wollen, Meinungsführer werden. Das geht nur mittel- bis langfristig und über relevanten, seriösen, inspirierenden und aufklärenden Content zu dem menschlichen Problem und seiner Lösung.

5. Website als zentrales Hub installieren
Die unternehmenseigene Website muss die Zentrale sein, auf welche die Kunden kommen (Pull), um sich zu informieren und auch um sich zu engagieren. Es gilt einen konsequenten Netzwerkansatz zu verfolgen, der sicherstellt, dass andere Plattformen, Netzwerke und Kanäle dazu genutzt werden, auf den eigenen Content auf der Webseite aufmerksam zu werden.
6. Den Menschen in seiner Sprache abholen
Damit die Inhalte nicht stören, muss der Widerspruch aufgelöst werden, dass ich die Menschen auf mich und mein Wertangebot aufmerksam machen muss, sie aber nicht störe. Dazu muss ich wissen (eben aus dem Konzept der Persona), was die Empfängerin meiner Botschaft mag und dann dazu führen, dass sie selbst entscheiden kann, ob sie die Customer Journey weitergehen will oder nicht.

7. Den Menschen in seinem Umfeld finden
Das muss kanalspezifisch erfolgen. Um möglichst viele Menschen mit meinen Botschaften zu erreichen, muss ich wissen, welche Kanäle sie nutzt. Das sind während der Pandemie überwiegend digitale Kanäle. Ist geklärt, welche Kanäle genutzt werden (z.B. Facebook, LinkedIn und Pinterest), gilt es aus der Sicht der Persona festzulegen, was als angenehmer Content platziert wird und was die Persona machen kann (wenn sie will), um sich weiter zu informieren und zu engagieren.

8. Den Wert und nicht das Produkt in den Vordergrund stellen
Das Wertangebot bzw. die Problemlösung und nicht das Produkt darf im Vordergrund der Kommunikation stehen. Die Kaskade der Kommunikation muss sein, dass die Unternehmen im Umfeld der Persona etwas kommunizieren, was der Persona gefällt. Dann muss ein Bezug zu einem möglichen „Problem“ hergestellt werden, bevor der Bezug zum Wertangebot erfolgt (z.B. ein Produkt oder eine Dienstleistung).

9. Das Lean-Prinzip verwenden
Damit nicht zu viel Zeit mit Planen und Konzeptionieren vergeht, gilt es den richtigen Content in den richtigen Formaten mit den richtigen Kanälen schrittweise auszuprobieren, zu messen und aus dem was funktioniert und dem was nicht funktioniert zu lernen.

10. Die Lernkurve steigern
Die Lernkurve kann nur nachhaltig sein, wenn die Unternehmen sich vom SR-Modell lösen (ich stimuliere über einen neuen Content und messe, wie viele Klicks wir auf der Webseite haben), sondern die Unternehmen setzen auf ein SOR-Modell, dass bewusst mentale Variablen wie z.B. Akzeptanz, Wahrnehmungsverzerrung oder Motivation mit aufnimmt. Damit können nicht nur Aussagen getroffen werden, dass etwas funktioniert oder nicht, sondern warum etwas funktioniert hat oder nicht.

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Prof. Dr. Uwe Sponholz