Content im Mensch Marketing. Vielen Unternehmen stehen während der andauernden Pandemie vor der Frage, wie sie die Beziehung mit ihren Kunden aufrechterhalten können, obwohl der Umsatz mit ihrem Wertangebot weggebrochen ist. 

Die Gründe dafür sind vielfältig:

  1. Den Kunden kann der Zugang zum physischen Wertangebot über den stationären Handel (B2C) oder den persönlichen Vertrieb (B2B) verwehrt sein (PULL).
  2. Dem Unternehmen kann der direkte persönliche Zugang zu den Kunden (PUSH) aufgrund der Pandemie verwehrt sein.
  3. Der Bedarf nach dem Wertangebot ist weggebrochen. Das betrifft zum Beispiel Unternehmen der Tourismusbranche und alle damit direkt oder indirekt verbundenen Lieferanten (Reisebüros, Hotels und deren Lieferanten, Airlines, Flugzeughersteller und deren Lieferanten, etc.).
  4. Die Pandemie hat globale Lieferketten unterbrochen und dafür gesorgt, dass einige Wertangebote zumindest vorübergehend für die Kunden nicht mehr verfügbar waren.

In allen vier Fällen gilt es trotz akut fehlender Geschäftsbeziehung mit den Kunden in Kontakt zu bleiben, um die Beziehung aufrecht zu erhalten (Pull) oder um mit ihnen erstmals in Beziehung zu treten, ohne sie zu stören. Hier hilft Mensch Marketing zum Beispiel mit dem H2H-Prozess.

Damit Content Marketing nicht als klassische Marketing-Kommunikation daherkommt, die Kunden oder Interessenten mit Inhalten überschüttet und die keinen Wert für die Betroffenen haben, gilt es einige Prinzipien zu beachten, die im Mensch Marketing gelten.

  1. Bezug zum menschlichen Problem

    Der Inhalt, der kommuniziert wird, muss einen Bezug zu einem menschlichen Problem haben, welches das Wertangebot des Unternehmens lösen helfen soll.

  2. Empathie zum Menschen aufbauen

    Es muss Empathie mit diesen Menschen aufgebaut werden. In aller Regel reicht eine klassische Marktsegmentierung dazu nicht aus. Vielmehr gilt es für jede Zielgruppe eine Persona zu entwickeln, welche das Problem hat. Das Konzept der Persona erlaubt es dem Unternehmen Empathie für die Zielgruppe aufzubauen. Das geht beispielsweise über eine Empathy Map. So können begründete Annahmen getroffen werden, welche Probleme diese hat, was sie mag und plagt und welche Aufgaben sie zu erledigen hat. Im Business-to-Business sollte das Buying-Center Konzept genutzt werden, um die relevanten Personae zu identifizieren, denn auch hier geht es um Menschen, die Probleme haben, für die das Wertangebot relevant sein muss.

  3. Veränderten Informationsprozess berücksichtigen

    Ist eine Persona entwickelt und Empathie mit dieser hergestellt, dann wird für jede Persona der Prozess ermittelt, den sie durchlaufen WILL, um auf das Wertangebot aufmerksam zu werden, ihr Interesse zu wecken, aktiv zu werden und sich mit anderen in Form von Fragen oder eigenen Mitteilungen auszutauschen. Hier reicht das klassische AIDA Konzept aufgrund der Digitalisierung nicht mehr aus. Vielmehr muss der Pfad um Elemente des Fragens und Teilens im Internet ergänzt werden. Dazu kann beispielsweise das 5A-Modell genutzt werden.

  4. Meinungsführerschaft statt kurzfristigen Verkaufserfolg

    Die Unternehmen müssen für das menschliche Problem, das sie mit ihrem Wertangebot lösen wollen, Meinungsführer werden. Das geht nur mittel- bis langfristig und über relevanten, seriösen, inspirierenden und aufklärenden Content zu dem menschlichen Problem und seiner Lösung.

  5. Website als zentrales Hub installieren

    Die unternehmenseigene Website muss die Zentrale sein, auf welche die Kunden kommen (Pull), um sich zu informieren und auch um sich zu engagieren. Es gilt konsequent einen Netzwerkansatz zu verfolgen, der sicherstellt, dass andere Plattformen, Netzwerke und Kanäle dazu genutzt werden, auf den eigenen Content auf der Webseite aufmerksam zu werden.

  6. Den Menschen in seiner Sprache abholen

    Damit die Inhalte nicht stören, muss der Widerspruch aufgelöst werden, dass ich die Menschen auf mich und mein Wertangebot aufmerksam machen muss, sie aber nicht störe. Dazu muss ich wissen (eben aus dem Konzept der Persona), was die Empfängerin meiner Botschaft mag und dann dazu führen, dass sie selbst entscheiden kann, ob sie die Customer Journey weitergehen will oder nicht.

  7. Den Menschen in seinem Umfeld finden

    Das muss kanalspezifisch erfolgen. Um möglichst viele Menschen mit meinen Botschaften zu erreichen, muss ich wissen, welche Kanäle sie wie nutzt. Das sind während der Pandemie überwiegend digitale Kanäle. Ist geklärt, welche Kanäle genutzt werden (z.B. Facebook, LinkedIn und Pinterest), gilt es aus der Sicht der Persona festzulegen, was als angenehmer Content platziert wird und was die Persona machen kann (wenn sie will), um sich weiter zu informieren und zu engagieren.

  8. Den Wert und nicht das Produkt in den Vordergrund stellen

    Das Wertangebot bzw. die Problemlösung und nicht das Produkt darf im Vordergrund der Kommunikation stehen. Die Kaskade der Kommunikation muss sein, dass die Unternehmen im Umfeld der Persona etwas kommunizieren, was der Persona gefällt. Dann muss ein Bezug zu einem möglichen „Problem“ hergestellt werden, bevor der Bezug zum Wertangebot erfolgt (z.B. ein Produkt oder eine Dienstleistung).

  9. Das Lean-Prinzip verwenden

    Damit nicht zu viel Zeit mit Planen und Konzeptionieren vergeht, gilt es den richtigen Content in den richtigen Formaten mit den richtigen Kanälen schrittweise auszuprobieren, zu messen und aus dem was funktioniert und dem was nicht funktioniert zu lernen. Am besten wird mit einem Content angefangen, der einen drängenden Bedarf mit den unternehmensspezifischen Kompetenzen am glaubhaftesten verbindet (sogenannter Sweet Spot). Ist dieser Sweet Spot gefunden sollte er mit Content in allen passenden Formaten über alle geeigneten Kanäle verbreitet werden.

  10. Die Lernkurve steigern

    Die Lernkurve kann nur nachhaltig sein, wenn die Unternehmen sich vom SR-Modell lösen (ich stimuliere über einen neuen Content und messe, wie viele Klicks wir auf der Webseite haben), sondern die Unternehmen setzen auf ein SOR-Modell, dass bewusst mentale Variablen wie z.B. Akzeptanz, Wahrnehmungsverzerrung oder Motivation mitaufnimmt. Damit können nicht nur Aussagen getroffen werden, dass etwas funktioniert oder nicht, sondern warum etwas funktioniert hat oder nicht.

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