Diesen hohen Anspruch formulieren die beiden Autoren Prof. Dr. Waldemar Pförtsch (Hochschule Pforzheim) und Prof. Dr. Uwe Sponholz (Hochschule Würzburg-Schweinfurt) in Ihrem Buch „Das neue Marketing-Mindset“. Nachhaltige Verbesserung der Welt und menschorientiertes Marketing, das klingt nicht nur ambitioniert sondern auch zeitgemäß und auch überfällig, zumindest was das Mindset, Strategie und Handwerkszeug für das Marketing betrifft.

Mindset, Strategie, Handwerkzeug im Human-to-Human Marketing

Das sind die drei großen Themenblöcke, die das Buch umfasst. Die Autoren bleiben zum Glück nicht bei wohlformulierten aber handlungslosen Appellen stehen. Sie liefern den Marketiers einen ganzen Rucksack an Werkzeugen mit, wie sie ihr Marketing menschorientiert entwickeln können. Als Ausgangspunkt stellen sie provokant die Frage, ob unser heutiges Marketing wirklich den Menschen ins Zentrum des Denkens und Handelns stellt:

  • Wieso wird Marketing immer wieder eine einseitige und teils aggressive Konzentration auf das „Verkaufen“ im Sinne von „Überlisten des Kunden“ vorgeworfen?
  • Wieso schreiben so viele Unternehmen sich auf die Fahnenstange, kundenzentriert zu denken und zu handeln, haben aber nur die eigene Gewinnmaximierung im Sinn?
  • Warum ist das Image von Marketing bei Konsumenten und Kollegen in den Unternehmen so schlecht?
  • Wie soll eine Beziehung zwischen den beteiligten Menschen bei Kunden und Anbietern ohne Vertrauen funktionieren, wenn das durch das Marketing permanent verletzt wird?
  • Wieso sprechen wir heute von Produktmanagement, wenn es uns wirklich darum gehen muss, Kunden bei ihren Problemen und Zielen zu unterstützen und nicht ein „Produkt“ zu verkaufen?
  • Wie kann es sein, dass es Autoren gibt, die aussagen, dass „Marketing“ und „Wahrheit“ nicht zusammen in einem Satz gesagt werden können (J. N. Sheth und Sisodia 2006)?
  • Welchen Beitrag liefert das Marketing, wenn es um die Lösung zutiefst menschlicher Probleme (H2H-Probleme) geht, zu denen so gut wie alle sozialen, ökologischen und ökonomischen Probleme unserer Heimat Erde zählen?

Es ist die vornehmste Aufgabe des Marketings, das „Warum“ des Kunden in den Innovationsprozess der Produktentwicklung einzubringen. Diese Grundeinstellung scheint in den letzten Jahren und Jahrzehnten verloren gegangen zu sein. Aber ohne diese Überzeugung, wird ein positiver Beitrag für die Kunden nicht gelingen. Daher trägt dieses Buch den Titel „Das neue Marketing-Mindset.“

Auf 588 Seiten liefern die Autoren das how-to-do:

  • Design-Thinking
  • Service-Dominant-Logic
  • Chancen der Digitalisierung
  • Co-Creation
  • Business-Model-Canvas

 Es braucht also einiges an Handwerkszeug, um das „Warum“ des Kunden zu erkennen, zu verstehen, in Produkte und Kommunikation zu übersetzen, die interne Organisation darauf auszurichten und das Management zu überzeugen, dass dies der richtige Weg ist. Dieses Wissen orchestrieren Pförtsch und Sponholz letztlich in ein abgestimmtes Vorgehensmodell, dass Sie „H2H Management im Bangalore-Modell“ nennen (es wurde in monatelanger Arbeit in Bangalore entwickelt). Hier geht es um das 

  • H2H Marketing als Mindset
  • H2H Marketing als iterativer Prozess
  • Markenmanagement im H2H Marketing
  • Vertrauensmanagement im H2H Marketing
  • Der iterative H2H-Prozess: Human Insights, Wertangebote entwickeln, wertvolle Inhalte kommunizieren

Das „Neue Marketing“ ist also ein gutes Stück harter Arbeit – aber lohnenswerter.

Ein Kommentar von Rolf-Günther Hobbeling

Rolf-Günther Hobbeling
Executive Editor
Springer Gabler Verlag

 

Das neue Marketing-Mindset
Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch.

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